martes, 20 de abril de 2010

CASO N°2

UNILEVER EN BRASIL: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA








PREGUNTAS:

1.Describa las diferencias de comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?
Entre las diferencias de los consumidores del noreste sureste de Brasil, se encuentran:
  • En el noreste, el 53% de la población vive con menos de dos salarios mínimos; frente al 21% del sudeste.
  • En el noreste tan sólo el 28% de hogares tiene lavadora, mientras que en el sudeste el 67% disponen de lavadora.
  • Las mujeres en el noreste lavan la ropa en un fregadero, río o lago; utilizan jabón en barra para ropa, a continuación añaden lejía para quitar manchas y finalmente detergente en polvo para dar buen olor a la ropa.En el sudeste, el proceso es similar al americano, pues las mujeres mezclan detergente y suavizante en una lavacara, utilizan el jabón en barra para quitar las manchas resistentes.
  • En el noreste debido a que el proceso de lavado requiere de un esfuerzo intensivo, las madres consideran la limpieza de la ropa indicativo de su dedicación por la familia. Además la gente se siente orgullosa se mantenerse limpios ellos y su familia. Mas en el sudeste para las personas tiene menos relevancia para su autoestima y estatus social.

Los dos segmentos del mercado de Brasil son: detergente en polvo y jabón en barra.

2.¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

Considero que la marca Unilever debería sacar una nueva marca para dirigirse al mercado noreste de Brasil, de rentabilidad baja. Puesto que las marcas: OMO, MINERVA Y CAMPEIRO; si acaso cumplen con ciertas expectativas de estos consumidores, no las satisfacen completamente. Así OMO debido al alto precio que tiene, no resulta accesible para este mercado a pesar de los beneficios que presenta.

Por tanto sería necesario crear un producto que cumpla con las principales expectativas, atributos que esperan los consumidores. De tal manera que por el hecho que sea un mercado de rentas bajas no debo basarme netamente en el precio para crear productos accesibles al bolsillo pero de pésima calidad.

Hay que tener en cuenta una estrategia fundamental del marketing, que es adaptar las capacidades y actividades de la empresa a las necesidades y preferencias de cada uno de los segmentos del mercado a fin de satisfacer dichas necesidades.

3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

Definiendo al posicionamiento como el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, diferenciándose de los productos la competencia.

La marca ha de posicionarse en función de las características, beneficios que ofrezca a nuestro mercado. De tal manera que aquí juega un papel importantísimo las expectativas que espera el consumidor respecto a un producto.

Encontrando que los atributos más apreciados de este segmento son: limpieza y productividad, olor y suavidad, poder de disolución, envase de cartón tanto en el detergente en polvo como en el jabón en barra. Sin embargo el precio también es un aspecto a considerar puesto que si el precio es demasiado alto estaríamos fuera del mercado y si por el contrario es muy bajo estaríamos ofreciendo un producto de mala calidad.

Si debo de colocarla en una de las familias lo haría en OMO, porque es una de las marcas que mayormente cumple las expectativas de los consumidores, sin embrago por su alto precio sería necesario buscar estrategias de marketing como cuponespara reducir costos, diseñar distintos tamaños, modelos para que sea accesible al merado de rentas bajas.

¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

Producto:

Al pensar en crear una nueva marca, no podemos pensar en elaborar uno de bajo precio por ende baja calidad. Considero la solución más viable sería hacer un producto acorde a las expectativas del mercado como lo mencione anteriormente, aunque sería preciso realizar múltiples diseños y tamaños de modo que se pueda ubicar la capacidad adquisitiva de todos los mercados.

Precio:

Así para la marca, Unilever debería utilizar otras estrategias como cupones que reduzcan los costos del producto. Porque no sería conveniente estar disminuyendo los precios cada monento, ya que si la competencia vende un producto X a $15, yo lo vendo a $12, entonces ellos disminuyen a $10 y respondo disminuyendo a $8, asi sucesivamente. En primer lugar esto va a afectar a la imagen de empresa, a su credibilidad y por supuesto a la situación económica.

Promoción:

Considero que Unilever debería aplicar la comunicación por encima de línea (publicidad en los medios), ya que su principal ventaja es el contacto y el gran alcance de los medios de comunicación puesto que la mayoría de brasileños aún los de nivel de rentas bajas son excelentes telespectadores, aunque también cuenta con la desventaja de la difícil introducción a ciertas ciudades del noreste de Brasil. Sin embargo creo es uno de los mecanismos de comunicación más factible para llegar al mayor número de clientes. Podría también lanzarse promociones como pague dos lleve tres, por la compra de un detergente lleve un paquete de jabón gratis; e incluso descuentos.


Distribución:

A fin de llegar a los comercios del noreste de Brasil, no podemos valernos de grandes distribuidores puesto que ellos no llegan a bastecer estas pequeñas tiendas de consumidores de rentabilidad baja.

Una estrategia que Unilever podría utilizar es: contratar distribuidores específicamente para distribuir a estas pequeñas tiendas el nuevo producto. Pues de nada serviría realizar tanta publicidad si el producto no está al alcance de este mercado; cuando una empresa debe ofrecer todas las facilidades posibles para que el cliente pueda adquirir el o los bienes.








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