CASO N°2

UNILEVER EN BRASIL: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA

PREGUNTAS:

1.Describa las diferencias de comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?

Entre las diferencias de los consumidores del noreste sureste de Brasil, se encuentran:

• En el noreste, el 53% de la población vive con menos de dos salarios mínimos; frente al 21% del sudeste.

• En el noreste tan sólo el 28% de hogares tiene lavadora, mientras que en el sudeste el 67% disponen de lavadora.

• Las mujeres en el noreste lavan la ropa en un fregadero, río o lago; utilizan jabón en barra para ropa, a continuación añaden lejía para quitar manchas y finalmente detergente en polvo para dar buen olor a la ropa.En el sudeste, el proceso es similar al americano, pues las mujeres mezclan detergente y suavizante en una lavacara, utilizan el jabón en barra para quitar las manchas resistentes.

• En el noreste debido a que el proceso de lavado requiere de un esfuerzo intensivo, las madres consideran la limpieza de la ropa indicativo de su dedicación por la familia. Además la gente se siente orgullosa se mantenerse limpios ellos y su familia. Mas en el sudeste para las personas tiene menos relevancia para su autoestima y estatus social.

Los dos segmentos del mercado de Brasil son: detergente en polvo y jabón en barra.

2.¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

Considero que la marca Unilever debería sacar una nueva marca para dirigirse al mercado noreste de Brasil, de rentabilidad baja. Puesto que las marcas: OMO, MINERVA Y CAMPEIRO; si acaso cumplen con ciertas expectativas de estos consumidores, no las satisfacen completamente. Así OMO debido al alto precio que tiene, no resulta accesible para este mercado a pesar de los beneficios que presenta.

Por tanto sería necesario crear un producto que cumpla con las principales expectativas, atributos que esperan los consumidores. De tal manera que por el hecho que sea un mercado de rentas bajas no debo basarme netamente en el precio para crear productos accesibles al bolsillo pero de pésima calidad.

Hay que tener en cuenta una estrategia fundamental del marketing, que es adaptar las capacidades y actividades de la empresa a las necesidades y preferencias de cada uno de los segmentos del mercado a fin de satisfacer dichas necesidades.

3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

Definiendo al posicionamiento como el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, diferenciándose de los productos la competencia.

La marca ha de posicionarse en función de las características, beneficios que ofrezca a nuestro mercado. De tal manera que aquí juega un papel importantísimo las expectativas que espera el consumidor respecto a un producto.

Encontrando que los atributos más apreciados de este segmento son: limpieza y productividad, olor y suavidad, poder de disolución, envase de cartón tanto en el detergente en polvo como en el jabón en barra. Sin embargo el precio también es un aspecto a considerar puesto que si el precio es demasiado alto estaríamos fuera del mercado y si por el contrario es muy bajo estaríamos ofreciendo un producto de mala calidad.

Si debo de colocarla en una de las familias lo haría en OMO, porque es una de las marcas que mayormente cumple las expectativas de los consumidores, sin embrago por su alto precio sería necesario buscar estrategias de marketing como cuponespara reducir costos, diseñar distintos tamaños, modelos para que sea accesible al merado de rentas bajas.

¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

Producto:

Al pensar en crear una nueva marca, no podemos pensar en elaborar uno de bajo precio por ende baja calidad. Considero la solución más viable sería hacer un producto acorde a las expectativas del mercado como lo mencione anteriormente, aunque sería preciso realizar múltiples diseños y tamaños de modo que se pueda ubicar la capacidad adquisitiva de todos los mercados.

Precio:

Así para la marca, Unilever debería utilizar otras estrategias como cupones que reduzcan los costos del producto. Porque no sería conveniente estar disminuyendo los precios cada monento, ya que si la competencia vende un producto X a $15, yo lo vendo a $12, entonces ellos disminuyen a $10 y respondo disminuyendo a $8, asi sucesivamente. En primer lugar esto va a afectar a la imagen de empresa, a su credibilidad y por supuesto a la situación económica.

Promoción:

Considero que Unilever debería aplicar la comunicación por encima de línea (publicidad en los medios), ya que su principal ventaja es el contacto y el gran alcance de los medios de comunicación puesto que la mayoría de brasileños aún los de nivel de rentas bajas son excelentes telespectadores, aunque también cuenta con la desventaja de la difícil introducción a ciertas ciudades del noreste de Brasil. Sin embargo creo es uno de los mecanismos de comunicación más factible para llegar al mayor número de clientes. Podría también lanzarse promociones como pague dos lleve tres, por la compra de un detergente lleve un paquete de jabón gratis; e incluso descuentos.

Distribución:

A fin de llegar a los comercios del noreste de Brasil, no podemos valernos de grandes distribuidores puesto que ellos no llegan a bastecer estas pequeñas tiendas de consumidores de rentabilidad baja.

Una estrategia que Unilever podría utilizar es: contratar distribuidores específicamente para distribuir a estas pequeñas tiendas el nuevo producto. Pues de nada serviría realizar tanta publicidad si el producto no está al alcance de este mercado; cuando una empresa debe ofrecer todas las facilidades posibles para que el cliente pueda adquirir el o los bienes.

LECURA N°2-3

INVESTIGACION DE MERCADO

ANALISIS:

• La atención de marketing debería orientarse hacia fuera, hacia el consumidor, hacia mercados y el entorno.

• La filosofía de marketing hacia afuera se centra en la preocupación por el entorno y el comportamiento del consumidor.

• La investigación de marketing es la actividad que traduce esta filosofía impulsada por el mercado en sus acciones cotidianas.

• Las empresas impulsadas por el mercado admiten que tienen que estar en contacto con lo que ocurre en el mercado.

• La investigación de mercado puede desempeñar un papel en distintas actividades. Puede ser útil para lograr información sobre la opinión de los consumidores, medir la eficacia de una campaña de patrocinio.

SINTESIS:

La filosofía del marketing pone al consumidor, en el centro de la actividad de la empresa. Por tanto la atención del marketing debe orientase a los mercados, consumidores y entorno.

Esta filosofía se centra en la investigación de mercado a través de la preocupación por el consumidor (mercado) en las actividades cotidianas de la empresa. Siendo la investigación de mercados la actividad por la cual ésta se traduce.

Así empresas impulsadas al mercado encuentran fundamental el contacto con el cliente puesto que sus necesidades a menudo cambian. De tal manera que nos e toman decisiones importantes sin haber primero estudiado el mercado.

La investigación de marketing es muy útil en distintas actividades; ya que nos sirve para entender a los consumidores y obtener información sobre sus opiniones, medir la eficacia de una campaña de patrocinio.

RESUMEN:

La filosofía de marketing sitúa al consumidor en el centro de la actividad de una empresa. De tal manera que la atención de marketing deberá orientarse al comportamiento del consumidor, mercados y el entorno.

Donde la investigación del mercado es la actividad por la cual se traduce esta filosofía hacia fuera en las actividades y capacidades del marketing. La investigación de mercado cumple un papel en distintas actividades pues proporciona información del consumidor, mide la eficacia de campañas, etc.

SEGEMENTACION Y POSICIONAMIENTO EN MTV

ANALISIS:

• MTV es sinónimo de televisión y música, empezó en EE.UU. (1989), hasta convertirse en una corporación que controla 96 canales en todo el mercado.

• Esta empresa tuvo como objetivo a los telespectadores del grupo de edad de 16 - 25 años.

• MTV se dio cuenta que tenía que localizar sus contenidos en países individuales en los que se expandía y distanciarse de sus raíces.

• Logró mayor expansión ofreciendo canales de música adicionales a los distintos subsegmentos.se describe como una empresa con audiencia que va desde la cuna hasta la tumba.

• El reto que tiene que superar, MTV es mantener su posición líder en el entorno competitivo.

• Su estrategia ha consistido en desarrollar programas (combinar canales), invertir en acontecimientos e inversiones.

• Existen variables para segmentar los mercados de bienes de consumo, entre éstas están: de comportamiento, psicográficas, perfil.

SINTESIS:

MTV, una de las marcas más conocidas del mundo, inició en 1989 retransmitiendo videos musicales. Ha crecido hasta convertirse en una corporación que controla 96 canales en todo el mundo.

Desde un principio tuvo como objetivo un mercado juvenil entre 16-25 años, con lo que ha logrado alcanzar éxito. Más tarde la empresa localizo sus contenidos en países individuales. Por ejemplo en Brasil se pone énfasis en los sonidos latinos, en china, a canciones de amor. Alcanzó mayor expansión al ofrecer canales de música adicionales a los subsegmentos del mercado.

Se la describe como una empresa que va desde la cuna hasta la tumba puesto que cuenta con programas que van desde los infantiles hasta la música menos moderna (clásicos).a lo largo de loa años la competencia ha incrementado; razón por la que el principal reto es mantenerse en el mercado. Así pretende mantenerse en el mercado mediante la combinación de mercados, fuentes de ingreso (juegos, mensajes de texto).

Entre las bases más populares de segmentación tenemos, variables de comportamiento (beneficio buscado, ocasión de compra, utilización, percepciones), psicográficas (personalidad), perfil (edad, género, clase social.etc).

RESUMEN:

La marca MTV inició retransmitiendo videos musicales, ha crecido al punto de ser una corporación que controlas 96 canales en todo el mundo.

Alcanzando mayor expansión, al ofrecer canales adicionales a los subsegmentos del mercado total de la empresa. Así localizó sus contenidos en países individuales como Brasil, India. Debido al incremento de la competencia MTV se ha visto en la necesidad de buscar nuevas estrategias para mantenerse líder en el entorno competitivo; valiéndose de combinación de canales, mensajes de texto, juegos e innovación.Una empresa puede utilizar varios criterios de segmentación como: variables de comportamiento, perfil, psicográficas.

TEMA 6

PRODUCTO

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos/servicios.

• Un producto/servicio es cualquier oferta que se encuentra en el mercado para satisfacer sus necesidades y deseos.

• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una n/d o varias.

• Principales tipos de oferta: bienes, organizaciones, información, servicio, lugar, etc.

MARCA

• Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia"


• Por su parte, Philip Kotler considera que una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios"


• Una marca es una oferta de una fuente conocida.

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

• Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
• Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.

Una marca sirve para:

• Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.
• Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
• Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice.
• Permite a los compradores sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad. Según esto, se diferencian dos realidades principales:

a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.

b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.

La marca registrada es la parte que recibe una protección legal: protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. El derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico

IMAGEN DE LA MARCA

La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella.
Se la define como percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada.

ANÁLISIS:

Un producto/servicio es cualquier oferta (bienes, experiencias, organización, idea, acontecimientos, etc.) que se encuentra en el mercado para satisfacer necesidades y deseos.

Una marca es un nombre, símbolos o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor. Está compuesta por: Nombre, Logotipo y Grafismos
La marca registrada protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Una marca sirve para identificar a empresas, productos y distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.

La marca ofrece del producto dos realidades principales: la Realidad Material y la Realidad Psicológica.

La imagen de marca se define como percepciones, ideas, asociaciones, creencias, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca.

SINTESIS:

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos y servicios.
Producto/servicio es cualquier oferta que se encuentra en el mercado para satisfacer una necesidad o varias. Entre los tipos de ofertas tenemos: experiencias, ideas, personas, organización, etc.

Una marca es un nombre, signo, símbolo o diseño o una combinación de todos estos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores.

La misma que consta de nombre, Logotipo y Grafismos. Donde quizás el nombre de la marca sea la parte más importante puesto que es por esta denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.

Además ofrece dos realidades del producto: Realidad material es la identidad de la marca (nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma)y la realidad psicológica es la imagen de marca consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor a través del producto ,el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa.
Mediante el registro de la marca el vendedor protege el derecho exclusivo a usar el nombre de marca o su signo. La imagen de la marca se precisa como las percepciones reales o psicológicas que el público percibe de una marca; lo que nos permite identificar un producto.

RESUMEN:

Las personas tenemos necesidades y deseos, las cuales son satisfechas con productos/servicios.
Un producto es cualquier oferta (servicios, bienes, experiencias, instituciones, etc.) que satisface una o varias necesidades. Donde una parte importante del producto es la marca; definiéndose como un nombre, símbolos o combinación de éstos que diferencia un producto de sus competidores.

Siendo el nombre de la marca uno de los aspectos más relevantes puesto que es por éste por el cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Razón por la que debe ser breve, fácil pronunciación. La imagen de la marca son las percepciones y asociaciones que pueden ser reales o psicológicas que perciben los consumidores de una marca.
El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.

TEMA 5

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes (características, beneficios), es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

• Identificar el mejor atributo de nuestro producto
• Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
• Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
• Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Tipos de posicionamiento:

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

Mix de Promoción

Promoción: elemento de la mezcla de marketing de una compañía que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la finalidad de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:

• Publicidad: implica la utilización de medios masivos de comunicación: televisión, radio, diarios, revistas, cine y vía pública.

• Relaciones públicas: su objetivo es lograr la buena voluntad de distintos públicos: consumidores, no consumidores, trabajadores, accionistas, proveedores, gobierno, etc., a través de donaciones a instituciones de educación, donaciones a programas de gobierno, auspicio de actividades culturales o artísticas, etc.

• Promoción de ventas: se refiere a una serie de instrumentos que no tienen poder por sí mismos sino combinados con otras variables de marketing y cuyo objetivo es lograr estímulos temporales de la demanda por un producto o servicio: lleve tres pague dos, concursos entre los vendedores de un local, etc.

• Ventas personales: implica la utilización de vendedores de terreno: agentes de venta, visitadores médicos, ingenieros de venta, etc.

Los dos grandes mercados son: Mercado Diferenciado y Popular; por lo cual debemos saber aplicar la mezcla de marketing para estos dos mercados.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

• NECESIDADES:

Surgen de una sensación de privación de algo que no poseo como ser humano. Están dadas por el poder adquisitivo o económico de las personas.

Existen tres tipos de necesidades:

• INDIVIDUALES: particulares (comida, cine, etc.).
• SOCIALES O COLECTIVAS: generales (salud pública, defensa del estado, etc.).
• Y FÍSICAS

• Deseos:

Es la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas por la cultura y la experiencia personal.

• Demanda:

Son deseos que dependen de la capacidad adquisitiva de las personas. Por eje (si los ingresos son mayores; las personas compran más).

ANALISIS:

• El posicionamiento de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes.
• Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
• Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
• Existen algunos tipos de posicionamiento, así: por atributo, por beneficio, por uso o aplicación, por competidor, por categoría de productos y por calidad o precio.
• El mix de la promoción encontramos métodos promocionales como: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción en ventas y Ventas personales.
• Las necesidades surgen de una sensación de privación de algo que no poseo como ser humano.
• Los deseos son la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas por la cultura y la experiencia personal. Y la demanda son los deseos que dependen de la capacidad adquisitiva de las personas.

SINTESIS:

El posicionamiento comienza con un producto, el cual puede ser un servicio, un artículo, una empresa, una institución. Por lo general la posición de los productos en la mente de los clientes depende de los atributos que son más importantes (beneficios y características) percibidos por el consumidor.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto del resto de la competencia.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige el apoyo de todos los elementos de la mezcla de marketing: producto, plaza, precio y promoción. Donde éste último es el más relevante puesto que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto con la finalidad de influir en los clientes. Para lo cual se vale de métodos como: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción en ventas y Ventas personales.
Hay varios tipos de posicionamiento: por atributo, por beneficio, por uso o aplicación, por competidor, por calidad o precio.
Las necesidades surgen de una sensación de privación de algo que no poseo como ser humano y están dadas por el poder adquisitivo o económico de las personas. Pueden ser: sociales, individúales y físicas.
A la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas por la cultura y la experiencia personal, se denomina deseos. Mientras que la demanda son deseos que dependen de la capacidad adquisitiva de las personas.

RESUMEN:

El posicionamiento no es más que el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor respecto a la competencia. Dicha posición depende de las características y beneficios del producto.
Donde la promoción apoya en la estrategia de posicionamiento que escoja una empresa; puesto que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto con la finalidad de influir en los clientes. Entre los métodos promocionales están: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción en ventas y Ventas personales.
A las necesidades se la define como la carencia de algo que no tiene el ser humano. La forma que toman las necesidades después de la modulación por la cultura se denomina deseos y la demanda son los deseos que dependen de la capacidad adquisitiva.

TEMA 4

SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADO META

Mercado objetivo y segmentación:

El mercado objetivo es el segmento de mercado al que el producto está dirigido en particular, se define en términos de edad, género, variables socioeconómicas, anhelos de compra y estilo de vida. Dicho de otra forma es segmentar el mercado total en segmentos de compradores.
No es lo mismo segmento de mercado que nicho de mercado, éste último es un segmento más pequeño y específico y no es atractivo para la empresa.

Entonces decimos que la estrategia principal del marketing es definir el mercado objetivo: es seleccionar un grupo de clientes a los que se quiere ofertar un producto, dar un servicio

Decisiones para seleccionar un mercado objetivo

• ¿Cuántos y cuáles son segmentos establecemos como objetivo?
• ¿Qué productos/servicios vamos a ofrecer a cada segmento?
  

I. MERCADOS Y MARKETING META

ANALISIS:

• Una empresa para comercializar de manera eficaz, debe entender lo que usted necesita y quiere obtener de ese producto.
• Los grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan distintas cosas de productos específicos.
• La organización que quiera llegar a distintos grupos de consumidores tendrá que dividir el mercado en distintos grupos.
• Marketing meta es un proceso de hacer coincidir la mezcla de marketing con las necesidades del mercado.
• Las opciones para el tamaño de un segmento de mercado van desde un mercado masivo hasta uno de una persona. Incluso encontramos segmentos más pequeños llamados micromercados.
• Internet con otras tecnologías innovadoras permite a las empresas formarse un panorama completo de los clientes individuales.

SINTESIS:

Toda empresa para comercializar eficientemente sus productos, primero debe entender lo que necesita el mercado. Sin embargo no todos los componentes del mercado esperan lo mismo de un producto ya que los clientes tienen diferentes necesidades.

Esto significa que la organización para llegar a estos distintos consumidores tendrá que dividir el mercado, basándose en características homogéneas.

El marketing meta, proceso de adaptar la mezcla de marketing con las necesidades del mercado, es fundamental para el éxito de un producto.

Así las opciones para dividir al mercado van desde un mercado masivo hasta el uno de una persona. Inclusive los segmentos de mercado pueden ser tan específicos y pequeños como los micromercados (tienda de barrio).

Incluso empresas orientadas al consumidor individual, pueden optar por personalizar sus actividades de marketing. La combinación de Internet y tecnologías innovadoras han permitido a las empresas tener un panorama de sus consumidores basado en necesidades y preferencias a fin de ofrecer bienes y servicios a la medida de sus necesidades individuales.

RESUMEN:

Para que toda organización sea exitosa y comercialice de forma eficiente sus productos debe comprender lo que necesita el mercado, teniendo en cuenta que no todos los consumidores aspiran lo mismo de un producto, por eso es fundamental adaptar la mezcla de marketing a las necesidades de los clientes (marketing meta).

Además para llegar a los diferentes consumidores se tendrá que segmentar el mercado en grupos. Así se puede segmentar desde un mercado masivo a uno de un apersona.
La interacción con los consumidores por internet permite obtener a las empresas información personal de los clientes para ofrecer servicio/productos a medida de sus necesidades.

II. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MERCADO Y MERCADOTECNIA

ANALISIS:

VENTAJAS:

• Contribuye a entender mejor a los consumidores potenciales – actuales
• Las empresas pueden evaluar la demanda
• Aumenta la efectividad de las ventas y eficiencia de costos
• Posiciona productos en base a necesidades
• Permite identificar oportunidades.
• Identificar productos de la competencia
• Crea y aplica la mezcla de marketing a las necesidades del mercado

DESVENTAJAS:

• Aumento de costos de marketing
• Proliferación de productos y actividades poco éticas
• Clientes pueden pensar que las empresa que recaban información están violando su privacía
• Reduce la lealtad por la marca

SINTESIS:

El proceso de segmentación de mercado meta es una estrategia esencial del marketing por las siguientes razones: La organización que identifica el mercado meta es capaz de adoptar la mezcla de marketing a las necesidades específicas del mercado para conocer mejor a los consumidores; con lo cual se aumenta la eficacia y eficiencia de las ventas.
Permite que las empresas evalúen la demanda a fin de proporcionar productos en base a las necesidades de lo evaluado.

Entre las desventajas a considerar están: los esfuerzos dirigidos a la individualización de mercados lleva al aumento de productos y mayores gastos de marketing. Debido a que estos esfuerzos requieren gran cantidad de información de carácter personal puede traer repercusiones negativas ya que los clientes pueden pensar que se viola su privacía.
Pero esta segmentación es objeto de crítica debido a que la práctica de dirigir productos nocivos para mercados vulnerables (niños) es poco ético.

RESUMEN:

La selección de un mercado meta es fundamental para las empresas ya que permite que éstas apliquen las mezclas de marketing a las necesidades del consumidor, evaluar a la demanda para posicionar los productos en base a esas preferencias e identificar las oportunidades.
Sin embargo así como ventajas podemos encontrar desventajas como.los gastos son muy caros por los esfuerzos de las empresas dirigidos a personalizar las actividades de marketing e inclusive los clientes pueden percibir que se viola su privacía.

III. EL PROCESO DE SELECCION DEL MERCADO META

ANALISIS:

• El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo de tal manera que se debe definir del mercado de clientes, optando por dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a él con programas de marketing.

• Para lograr una segmentación efectiva en el mercado se debe basar en las preferencias de los consumidores.

• Las empresas deben estudiar los recursos que requieren para la segmentación, tomando en cuenta la cantidad de recursos disponibles y considerar factores externos.

• Para identificar los posibles clientes de una empresa es necesario obtener y guardar grandes cantidades de datos personales acerca de los clientes.
  
• Una segmentación de mercado se puede realizar con base en la situación o la ocasión de compra que pude tener las siguientes características entorno físico, entorno social, perspectiva de tiempo, definición del área, actitud anterior ala compra.

• La lealtad por un producto, su forma y patrones de uso también sirven de base para la segmentación del mercado.

• Posteriormente se debe establecer la rentabilidad de las actividades a la medida que se dirigen los segmentos, teniendo en cuenta el crecimiento y la competencia esperadas al pronosticar las ventas.
  
• Para lograr un posicionamiento de mercado se debe tener en cuenta en dónde nos encontramos ahora, hacia dónde queremos ir y como hacemos para llegar ahí.

Así también es importante definir una línea de tiempo, es decir, quién hará qué, cuándo, cómo y porqué.

SINTESIS:

El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo, esto teniendo presente que la gran mayoría de empresas realizan una segmentación de mercado basándose en: preferencias de los consumidores por una característica del producto enfocada en la situación de compra, lealtad por una marca y patrones de uso permitiendo de esa manera clasificar a los clientes en segmentos con el objeto de lograr el posicionamiento de mercado al establecer un plan de acción específico y por la definición de una línea de tiempo, es decir, al aplicar una mezcla de marketing a las necesidades del mercado.


RESUMEN:

Al seleccionar un mercado meta establecemos los segmentos de mercado basándose en fuentes de información tanto internas como externas.
Permitiendo identificar nuevos segmentos, nuevas necesidades y oportunidades y elaborar la mezcla del marketing que se adapte mejor as la meta lo que ocasiona que se logra el posicionamiento de un producto en el mercado; por ende también de la empresa.


IV. SEGMENTOS DE MERCADO DE NEGOCIOS

ANALISIS:

• El proceso de selección del mercado meta es el mismo para mercado de negocios, aunque se diferencia un poco en el proceso de compra, el uso de variables de segmentación y la forma de aplicar la segmentación.

• Las variables de segmentación para este mercado, incluyen: Variables demográficas que encierran el tipo de industria, tamaño, ubicación de operaciones. Para la segmentación se basa en el tamaño de las empresas para lo cual da forma a sus actividades de marketing.

• Otra de las variables implica las características de operaciones que incluyen la tecnología del producto, capacidad del cliente.Las empresas adoptan sus decisiones de compra de bienes/servicios en función del nivel de organización, políticas de compra. La forma en que la empresa utiliza el producto determinan las actividades de marketing.

• Así también las características propias del cliente influyen en las necesidades de un comprador.

SINTESIS:

Al igual que segmentamos un mercado de consumo, debemos segmentar un mercado de negocios en base a al proceso de compra, uso de variables de segmentación, y forma de aplicar la segmentación.
Entre las variables tenemos: demográficas que se refieren a agrupar los segmentos atendiendo el tamaño, crecimiento a fin de adquirir más información acerca de industria para elaborara una mezcla de marketing a medida de sus necesidades.
Debido a que las empresas compran bienes/servicios de distinta manera y la forma que utilizan los productos tiene un distinto fin, la empresa proveedora tendrá que adaptar sus actividades de marketing a cada uno de los segmentos.
Los compradores se pueden distinguir en nuevos y sofisticados o desde hace mucho tiempo, donde el enfoque de su compra dependerá de la velocidad y tamaño del pedido, por lo cual se debe elaborar un plan de acción conforme a dichas preferencias.

RESUMEN:

Es importante segmentar el mercado de negocios puesto que ésta ayuda a la organización a analizar mejor sus mercados para lo cual se tendrá que crear, adaptar la mezcla de marketing a medida de las necesidades de cada segmento.
Dicha segmentación se realiza en base a variables como: demográficas, características de operación de las industrias, el uso del producto, factor situacional t el enfoque de compra.
Es importante tener en cuenta las categorías de consumidores: nuevos y sofisticados( o desde hace mucho tiempo) los cuales tiene distintas necesidades, aquí la empresa proveedora tendrá que adaptar sus actividades de marketing a las necesidades de estos dos mercados.

V. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

ANALISIS:

• El proceso de selección del mercado meta para mercados de consumo es igual para los mercados internacionales; se pueden segmentar con base a la demografía, geografía, psicotografía y uso.

• Otras variables son consideradas para definir los segmentos que incluyen:
  a) Factores económicos: Afecta la capacidad, voluntad y patrones de compra de consumidores.
  b) Factores políticos – legales: Las empresas deben revisar que sus programas de marketing cumplan con los requerimientos del entorno legal-político.
  c) Factores culturales: Afectan a las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores.

• Las empresas que deciden dirigirse a mercados internacionales podrían tener dificultad para encontrar variables para definir segmentos.

SINTESIS:

Las organizaciones antes de entrar a los mercados internacionales deben entender quiénes son sus clientes mediante la segmentación. Por tanto deben seguir el mismo proceso de selección de mercado meta, sin embargo las variables de segmentación difieren un poco, puesto que a más de la demografía, geografía, psicografia, beneficios proyectados y uso .debiendo considerar factores económicos, políticos y culturales.
La compañía debe tener en cuenta el tipo de gobierno para definir los segmentos y revisar que sus programas de marketing cumplan con requerimientos políticos.
De igual manera el factor cultural influye en las necesidades/servicios de los consumidores; por ejemplo, el color blanco en América significa pureza mientras que para los asiáticos tiene otro significado “muerte”.
Constituye un factor negativo el hacho que las empresas no puedan conseguir datos necesarios para la segmentación.

RESUMEN

Las compañías que se orientan a mercados internacionales deben entender la importancia de adoptar la mezcla de marketing a las necesidades de los clientes. También deben seguir el mismo proceso de selección de mercado meta, aunque el proceso es diferente, puesto que a más de las variables del mercado de consumo, se definen factores económicos, políticos - legales y culturales.
Vale mencionar que la introducción para estos mercados resulta compleja y difícil por el hecho que sería muy arduo encontrar datos para la segmentación y en ciertos caos no existirán.

TEMA 3

MERCADEO UNO A UNO (ONE TO ONE)

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, en la que los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas estrategias, reducción de precio y la globalización de la economía.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADEO UNO A UNO

• Es medible: La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos
• Es personalizable: Permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos
• Domicilia a distribución: En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar permitiéndole adquirir productos, servicios, etc.
• Es interactivo: Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.
  

NATURALEZA, ALCANCE Y REPERCUSIONES

El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.

Francisco Pachano, en su artículo titulado “One to One: afirma que El Mercadeo Uno a Uno es una "filosofía" empresarial que alienta el conocimiento de aquellas necesidades individuales de los clientes y que van marcando la tendencia de los mercados y el éxito de las empresas.
El Mercadeo Uno a Uno es una alternativa para aquellas empresas que quieren satisfacer a sus clientes, vender más y mantener una relación de largo plazo. No es un proyecto que tiene que ser traumático ni difícil, pero si hay que entender que requiere el interés de la alta gerencia y el enfoque adecuado.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADEO UNO A UNO

VENTAJAS:

• Permite crear productos diferenciados a medida de las necesidades del cliente.
• Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes.
• El cliente pasa a ser un colaborador de la organización.
• Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
• Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.

PASOS DEL MARKETING UNO A UNO (ETAPAS DE IMPLEMENTACIÓN)

1. Conocer al cliente:

Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto, con el fin de identificar individualmente a cada cliente.
¿Cómo mantener al cliente actual si no se conoce, se ignoran sus hábitos de compra?
De aquí, que el Mercadeo uno por uno, busque el conocimiento individual del cliente para lograr tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.

2. Diferencia entre clientes:
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias. Con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails y en mantener el sistema interno donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.
Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso, algunos le cuestan más de lo que le aportan. Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva, lo que hace necesario identificar a los interesantes.

3. Interacción con el cliente:

Es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor.
Se debería poder atender las inquietudes que tiene el cliente sobre su pedido, su producto o sobre el estado de cuenta con la empresa, pero de una manera en la que aquella persona que le atienda pueda satisfacer sus inquietudes sin tener que preguntar a varios departamentos o personas esperando una respuesta.

3. Personalizar productos o servicios:

Aquí es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.
Pero, si una empresa no puede ser tan eficiente, existe un campo de oportunidad para que otro proveedor pueda mediante pueda ocasionarle una venta menos e irle quitando mercado.

TRES FORMAS DE CAPTAR CLIENTES
1. Telemarketing:
Es una gran herramienta siempre que se utilice correctamente. No solo por su efectividad sino porque hoy en día las empresas no se pueden permitir una puerta indiferente.
¿Cuál es la clave para que funcione?

• Una buena base de datos de potenciales clientes
• Conseguir contactar con el interlocutor válido para nuestras necesidades
• Una buena formación a la persona que realizará las llamadas sobre la empresa mediante esto sus productos y servicios tienen el éxito asegurado.

2. Relaciones Públicas (RRPP), Redes de Contacto:
En un mundo tan globalizado, eso nos marcará la diferencia. Por ello, hay que aprovechar cualquier evento profesional, ferias, sesión para hablar con los asistentes, repartir tarjetas y buscar sinergias y posibilidades de colaboración.
Y sin olvidar, que estas relaciones se deben mantener también con nuestros clientes actuales esto se denomina fidelización. Es bueno periódicamente ir manteniendo el contacto con todos los clientes, incluso aquellos para los que se trabajó en un único proyecto.

3. Aprovechar la Web de la empresa:

La página web de la empresa es actualmente una de las mejores herramientas comerciales que dispone la empresa.
Por ello, recomendamos ir actualizando mínimo cada dos a tres años la página web porque los contenidos y el diseño se van diferenciando con el tiempo, porque las necesidades de los clientes o la forma de comunicarlo, nos pueden hacer rediseñar el contenido de formas más atractivas para potenciales clientes.
Y, no sólo tener la página web es básico, sino las bases de datos sectoriales nos ayudarán a mejorar el posicionamiento de nuestra página en Internet.

SINTESIS:

• Mercadeo uno a uno: Relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se determinan los gustos individuales de éstos para asegurar la fidelidad del consumidor.

• Alternativa para aquellas empresas que quieren satisfacer a sus clientes, vender más y mantener una relación de largo plazo.

• Técnica que permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Sus resultados y su eficacia se pueden medir.

• En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita (productos, servicios) a su hogar.

• Al Permitir generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente crear productos diferenciados a medida de sus necesidades.

• Permite una publicidad más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos /servicios.

• Las etapas del mercadeo uno a uno incluye: Conocer al cliente a través de la actividad interactiva, Diferencia entre clientes, Interacción con el cliente y Personalizar productos o servicios.

• Existen tres elementales formas de captar clientes: Telemarketing (Es una gran herramienta siempre que se utilice correctamente); Relaciones Públicas (RRPP), Redes de Contacto; La página web de la empresa.

ANALISIS:
El mercadeo uno a uno por tanto permite a una empresa conocer los gustos individuales de los consumidores actuales como potenciales, en cuanto a sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de ofrecer lo que estos clientes están buscando para cubrir con sus requerimientos y satisfacer sus necesidades.
Esta etapa presenta características propias que brindan la posibilidad de transformar la voz del cliente en oportunidades de mejor, como se explica continuación.
Se lo considera como una técnica que permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual. Así Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.
También busca el conocimiento individual del cliente, es decir, conocer no sólo su nombre, teléfono, sino sus hábitos de compra, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho. Todo con el fin de identificar individualmente a cada cliente. Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, es aquí donde las empresas deben reconocer a los clientes que generan una mayor ganancia para realizar un sin fin de actividades personalizadas, que generarán lealtad por parte del cliente, haciendo que se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra.
Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor.
Entre las principales ventajas de este enfoque están que la empresa puede adaptar la mezcla de marketing a las necesidades del marketing para satisfacer esas necesidades. Debido a la relación estrecha con los clientes se puede evaluar las estrategias comerciales acerca de inversiones.
La empresa tiene que mantener el contacto con todos los clientes, inclusive con los nuevos, ya que nunca sabemos cuándo pueden volver a necesitar un nuevo servicio.
Una página atractiva de nuestra empresa puede hacer que nuestros potenciales clientes nos encuentren. Con lo que conseguiremos que ellos directamente sean quienes nos contacten por vía email o teléfono para consultarnos de un producto o servicio.

RESUMEN:
A partir de 1990, se refina un concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de sistemas informáticos (internet, base de datos) capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
Pero el conocimiento individual de los consumidores no es conocer sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho. Todo esto, con el fin de determinar el valor de cada cliente.
De tal manera que las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, es aquí donde éstas deben reconocer a los clientes que generan una mayor ganancia para realizar actividades personalizadas, que generarán lealtad por parte del cliente, que no cambie sus hábitos de compra. Sabiendo, que es más caro traer a un cliente nuevo que mantener al actual.
Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor.
Además las empresas pueden valerse del Telemarketing, Relaciones Públicas (RRPP), Redes de Contacto y de la página web de la empresa para captar clientes.

TEMA 3

ORIENTACION A LAS VENTAS

• La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción por lo cual se desarrollaron técnicas destinadas a vender.

• Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción. De esta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.

• En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una em­presa y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.

• Posteriormente, este enfoque se desplaza cada vez más al consumidor: los consumidores no adquieren ni plantas de producción, ni productos o servicios, compran beneficios y utilidades, las "expectativas de satisfacer sus distintas necesidades". Por tanto se dice que en el año 1950 sale por primera vez el marketing.

• En Estados Unidos, la etapa de orientación a las ventas fue lo común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.

CARACTERISTICAS DE LA ORIENTACIÓN DE LAS VENTAS:

• Comenzó al finalizar la segunda guerra mundial(1920
• La oferta supera a la demanda (aparece competencia
• Se invierte en el tema de comercialización
• Utiliza técnicas de ventas para persuadir al cliente que adquiera los productos de la empresa
• Mayor interés a las necesidades de las personas
  

El Punto de partida es: Producto
Elemento clave: Empresa
Medio: Promociones- Venta
Fin: Beneficios a través de ventas

Venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo es vender lo que hacen, en lugar de hacer lo que el mercado desea; por ello ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Tipos de Venta:
Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar algunos tipos de venta:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacióndirecta entre el vendedor y el comprador.

Según Kotler, Armstrong la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

• Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías.
• Obtención de pedidos (venta exterior): Consiste en. 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.
• Apoyo a la venta personal: Serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con elcliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.Según Stanton, Etzel y Walker, los productos se pueden comprar sin servistos son idóneos para las ventas por teléfono.
Existen dos tipos de venta por teléfono:

• La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.
• La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en que el cliente llama y aquí la empresa se encargara de promocionar su producto servicio.

3. Venta por correo postal: La venta por correo postal es uno de los tipos de ventaeficaz ya que llega a los clientes de una manera directa pero con una previa selecciónde los clientes potenciales primarios.

4. Venta por correo electrónico: Otro tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo y enviar una carta de presentación de la empresa indicando sus productos, ventajas para el cliente, tarifas y una carta de pedido.

ANALISIS:

• La crisis económica mundial de finales de la década de 1920, cambió la forma de ver las cosas, se hizo evidente que el principal problema ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción.
• La orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos.
• Este enfoque se desplaza cada vez más al consumidor: los consumidores no adquieren ni productos o servicios, compran beneficios y utilidades.
• Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar algunos tipos de venta como:1) Venta Personal: tipo de venta en el que existe una relacióndirecta entre el vendedor y el comprador.2) Venta por Teléfono: tipo de venta consiste en iniciar el contacto con elcliente potencial por teléfono.
• El tercer tipo es Venta por correo postal y el tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo.

SINTESIS:
Esta etapa comienza después de la Segunda guerra mundial ya que debido a la crisis mundial de la década de 1920, las cosas cambiaron pues el principal problema ya no era cómo fabricar eficientemente sino cómo vender la producción.
Debido a que la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos, la publicidad y técnicas de ventas consumieron gran parte de los recursos de las empresas para persuadir al cliente que adquiera los productos.
En esta etapa la oferta supera la demanda puesto que se constituían más empresas para satisfacer las necesidades de clientes; en consecuencia aparece la competencia. Razón por la cual se prestó mayor interés en las necesidades de las personas ya que los clientes no adquieren productos ni servicios sino beneficios y utilidades
Las compañías pueden utilizar distintos tipos de ventas, entre los cuales están: 1) Venta Personal. 2) Venta por Teléfono.3) Venta por correo postal y el tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo.

RESUMEN:
Segunda etapa del marketing que empieza después de la segunda guerra mundial (1920);en la que la oferta superó a la demanda puesto que se constituyeron más empresas que satisfagan las necesidades de los consumidores lo que obligo a que las organizaciones inviertan en técnicas de ventas, y publicidad para persuadir a los clientes para que adquieran el(los) productos .
Posteriormente esta orientación se desplazó al consumidor considerando que éste no compra productos ni servicios sino más bien beneficios. Finalizó en el año de 1950.

ORIENTACIÓN AL MERCADO (OM)

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

1. Definiciones de la OM

a) ORIENTACION AL MERCADO

"Filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva e insistente, sino de la decisión del cliente de comprar un producto".

b) A PARTIR DE NARVER Y SLATER

"La cultura organizativa que es más eficaz y eficientemente crea los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los clientes y un rendimiento superior para la empresa"

c) A PARTIR DE NARVER Y SLATER

"Un concepto unidimensional formado tres componentes comportamentales (orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional) y por dos criterios de decisión (perspectiva a largo plazo y rentabilidad)"

PERSPECTIVA CULTURAL (forma de pensar)

Narver y Slater (1900) fundamenta la orientación al mercado en tres componentes:

ORIENTACION AL CONSUMIDOR:

• Los objetivos de un negocio deben estar enfocados hacia la satisfacción del consumidor.
• Una ventaja competitiva se apoya en el conocimiento de las necesidades de los consumidores.

ORIENTACION AL COMPETIDOR:

• Disponer de la información relativa a la competencia
• Responder rápidamente a las acciones de los competidores

COORDINACION INTERFUNCIONAL:

• Todas las funciones deben tener contacto con los clientes
• Departamentos (o funciones) comparten toda la información.

PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL (Actuar)
La propuesta de Kohli y Jaworski (1990), conceptúa a la orientación al mercado en tres elementos:

• Generación de inteligencia de mercado :

Va mas allá de la recogida de la información referente a necesidades y preferencias de los consumidores.Incluye, además, el estudio de factores exógenos (competidores, tecnología)

• Diseminación por el conjunto de departamentos:

Implica la utilización de mecanismos de comunicación con el cliente y su entorno.
Impregnar la información en cada uno de los departamentos y a los individuos que los integran.

• Respuesta de toda la organización:

Toma la forma de mercados seleccionados y de productos y de servicios diseñados .
Para satisfacer las necesidades actuales y futuras de tales mercados.

CONSECUENCIAS DE LA ORIENTACIÓN DEL MERCADO

a. Resultados económicos – financieros:
La medición de estos resultados se los realiza tanto con variables que reflejan el resultado descontado de costos, por ejemplo, el beneficio y con variables relacionadas con ingresos, como las ventas.

b. Resultados sobre el consumidor:
La orientación al mercado se orienta al cliente y cuya finalidad básica es ofrecer un valor añadido al cliente. Dicha orientación implica que toda organización considere la satisfacción de las necesidades y deseos como la meta corporativa. Se puede afirmar que los clientes son los más beneficiados de dicha orientación. Los dos efectos principales de estas son la creación de un valor superior y la obtención de clientes satisfechos.

c. Resultados sobre la innovación:
La orientación del mercado debe conducir a reforzar la innovación y mejorar el éxito de nuevos productos hacia el encuentro con las necesidades de los consumidores, dando así respuestas en las demandas del mercado.
d. Resultados sobre los empleados


ANALISIS:
o OM: filosofía en la que una venta no depende de una fuerza agresiva de ventas sino de la decisión del cliente de comprar un producto.

o Crea comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los clientes y un rendimiento superior para la empresa.

o Desde una perspectiva cultural se conceptualiza a la orientación al mercado en tres componentes: orientación al consumidor, orientación al competidor y la coordinación interfuncional.

o El enfoque comportamental conceptúa a la orientación de mercado en tres elementos: la generación de inteligencia de mercado, diseminación por el conjunto de departamentos y la respuesta de toda la organización

o Los resultados se distinguen en: Resultados económicos – financieros (medidos en costos ye ingresos), resultados sobre el consumidor(los dos efectos principales de estas son la creación de un valor superior y la obtención de clientes satisfechos.).

o Otras consecuencias pueden ser: resultados sobre la innovación (implantar nuevas ideas, productos y procesos) y resultados sobre los empleados (psicológicos- sociales).

SINTESIS:
A partir de 1950 se habla en el mundo empresarial de la necesidad de una orientación al mercado. La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente para prosperar.
Desde el primer enfoque (cultural) se define a la OM como cultura organizativa que genera las actitudes para crear un valor superior para los consumidores por medio de un ambiente que maximiza las oportunidades de aprendizaje del mercado y la disposición a compartir la información con todos los departamentos de la empresa.
Es importante que la organización a más del tratar la información de N/D de clientes, estudie factores exógenos (competidores, tecnología) ya que éstos influyen en las necesidades y preferencias actuales e incidirán en las futuras. La información obtenida la organización debe proceder a diseminarla hasta impregnarla en cada uno de los departamentos y en los individuos que los integran.
Lo que dará lugar a que la respuesta de las empresas tome la forma de servicios/productos para satisfacer las necesidades del mercado.
Teniendo como resultados: económicos (medidos en costos e ingresos); los dos efectos principales sobre el consumidor son la creación de un valor superior y la obtención de clientes satisfechos. Un mayor compromiso de los trabajadores con la empresa y motivación en el trabajo.

RESUMEN:
Esta etapa del marketing, acepta que son las necesidades y deseos de los clientes, y no los deseos de la administración los que rigen la empresa. Con una orientación de mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan sus actividades para satisfacer esas necesidades.
Se debe tomar en cuenta que todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para obtener información acerca de los clientes, entender cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores, diseminar la información en todos los departamentos, todo esto para entregar b/s con un valor superior para prosperaren el mercado. Donde los resultados se evidenciaran en consumidores satisfechos, un mayor compromiso de los trabajadores, éxito de productos nuevos.

TEMA 3

ORIENTACIÓN A LA VENTAS

• La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción por lo cual se desarrollaron técnicas destinadas a vender.

• Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción. De esta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.

• En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una em­presa y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.

• Posteriormente, este enfoque se desplaza cada vez más al consumidor: los consumidores no adquieren ni plantas de producción, ni productos o servicios, compran beneficios y utilidades, las "expectativas de satisfacer sus distintas necesidades". Por tanto se dice que en el año 1950 sale por primera vez el marketing.

• En Estados Unidos, la etapa de orientación a las ventas fue lo común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.
  

Venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo es vender lo que hacen, en lugar de hacer lo que el mercado desea; por ello ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Tipos de Venta:

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar algunos tipos de venta:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacióndirecta entre el vendedor y el comprador.
Según Kotler, Armstrong la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

• Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías.

• Obtención de pedidos (venta exterior): Consiste en. 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.

• Apoyo a la venta personal: Serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con elcliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.Según Stanton, Etzel y Walker, los productos se pueden comprar sin servistos son idóneos para las ventas por teléfono.
Existen dos tipos de venta por teléfono:

• La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.
• La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en que el cliente llama y aquí la empresa se encargara de promocionar su producto servicio.

3. Venta por correo postal: La venta por correo postal es uno de los tipos de ventaeficaz ya que llega a los clientes de una manera directa pero con una previa selecciónde los clientes potenciales primarios.

4. Venta por correo electrónico: Otro tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo y enviar una carta de presentación de la empresa indicando sus productos, ventajas para el cliente, tarifas y una carta de pedido.

ANALISIS:

• La crisis económica mundial de finales de la década de 1920, cambió la forma de ver las cosas, se hizo evidente que el principal problema ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción.

• La orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos.

• Este enfoque se desplaza cada vez más al consumidor: los consumidores no adquieren ni productos o servicios, compran beneficios y utilidades.
  
• Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar algunos tipos de venta como:1) Venta Personal: tipo de venta en el que existe una relacióndirecta entre el vendedor y el comprador.2) Venta por Teléfono: tipo de venta consiste en iniciar el contacto con elcliente potencial por teléfono.

• El tercer tipo es Venta por correo postal y el tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo.

SINTESIS:
Esta etapa comienza después de la Segunda guerra mundial ya que debido a la crisis mundial de la década de 1920, las cosas cambiaron pues el principal problema ya no era cómo fabricar eficientemente sino cómo vender la producción.

Debido a que la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos, la publicidad y técnicas de ventas consumieron gran parte de los recursos de las empresas para persuadir al cliente que adquiera los productos.

En esta etapa la oferta supera la demanda puesto que se constituían más empresas para satisfacer las necesidades de clientes; en consecuencia aparece la competencia. Razón por la cual se prestó mayor interés en las necesidades de las personas ya que los clientes no adquieren productos ni servicios sino beneficios y utilidades

Las compañías pueden utilizar distintos tipos de ventas, entre los cuales están: 1) Venta Personal. 2) Venta por Teléfono.3) Venta por correo postal y el tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo.

RESUMEN:
Segunda etapa del marketing que empieza después de la segunda guerra mundial (1920);en la que la oferta superó a la demanda puesto que se constituyeron más empresas que satisfagan las necesidades de los consumidores lo que obligo a que las organizaciones inviertan en técnicas de ventas, y publicidad para persuadir a los clientes para que adquieran el(los) productos .
Posteriormente esta orientación se desplazó al consumidor considerando que éste no compra productos ni servicios sino más bien beneficios. Finalizó en el año de 1950.

TEMA 3

FILOSOFÍA DEL MARKETING

ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

INTRODUCCION

• La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial

• Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

• La orientación a la producción sucede cuando una empresa decide comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción por unidad se reduce considerablemente. Bajo el supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

• Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y demandas del merado. Por lo cual es incompleta ya que no considera si los bienes y servicios que la organización produce con mayor eficiencia satisfacen las necesidades del mercado.

• En la actualidad la orientación a la producción sigue estando vigente para algunas empresas, todo depende de que el mercado tenga alguna de las características que mencionamos antes: la oferta es menor que la demanda, la demanda es y seguirá constante, un producto muy solicitado puede ser producido en masa para reducir su costo

• Sin embargo es más frecuente que las empresas que alcanzan el éxito en los mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben determinar lo que los clientes desean y luego producirlo, en lugar de anteponer lo que la dirección de la compañía crea que debe producirse.

CARACTERICTICAS DE LA ORIENTACION A LA PRODUCCION:

• Al término de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente.

• Etapa que se relaciona estrechamente con el auge de la Revolución Industrial.

• La demanda supera a la oferta; puesto que había pocos productores que satisfagan las necesidades del mercado (monopolio).

• Poco interés a la calidad de los productos; pues se enfocaba en producir a masa (productos estandarizados) con el fin de que los precios sean bajos para que sean accesibles al mayor número de personas.

ANALISIS:

• La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial.
• Demanda superior a la oferta y poco interés en la calidad de los productos.
• Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía.
• Etapa que sucede cuando una empresa decide comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción por unidad se reduce considerablemente.
• Es incompleta ya que no considera si los bienes y servicios que la organización produce con mayor eficiencia satisfacen las necesidades del mercado.
• Las empresas que alcanzan el éxito en los mercados competitivos tienen en claro que primero deben determinar lo que los clientes desean y luego producirlo.

SINTESIS:

La orientación de a la producción inicia en la época de 1800, cuando tuvo su auge la revolución industrial. Donde la demanda excedía a la oferta debido a que había pocas empresas que satisfagan las necesidades del mercado. Así todo lo que se producía se vendía; además el consumidor no contaba con tiempo para elegir color, forma.
En esta etapa se da la producción de masas para que los costos sean bajos, por tanto accesibles para el mercado. Esto se da bajo el supuesto que los clientes prefieren productos económicamente accesibles.
Sin embargo es una orientación incompleta pues no se preocupa que los productos/ servicios satisfagan las necesidades de los consumidores.
Cuando para que una empresa tenga ventaja en el mercado debe primar las necesidades del mercado para brindarles productos/servicios de calidad.

RESUMEN:

En esta primera etapa del marketing, no era necesario invertir en la comercialización a fin de vender los productos, puesto que todo lo que se producía se vendía debido a que la demanda supero a la oferta.
Caracterizándose por la producción en masas, esto se dio bajo el supuesto que el consumidor prefiere productos económicamente accesibles. Aquí no primaban las necesidades del mercado por lo que se consideró una etapa incompleta.