TEMA 3

ORIENTACION A LAS VENTAS

• La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción por lo cual se desarrollaron técnicas destinadas a vender.

• Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción. De esta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.

• En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una em­presa y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.

• Posteriormente, este enfoque se desplaza cada vez más al consumidor: los consumidores no adquieren ni plantas de producción, ni productos o servicios, compran beneficios y utilidades, las "expectativas de satisfacer sus distintas necesidades". Por tanto se dice que en el año 1950 sale por primera vez el marketing.

• En Estados Unidos, la etapa de orientación a las ventas fue lo común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.

CARACTERISTICAS DE LA ORIENTACIÓN DE LAS VENTAS:

• Comenzó al finalizar la segunda guerra mundial(1920
• La oferta supera a la demanda (aparece competencia
• Se invierte en el tema de comercialización
• Utiliza técnicas de ventas para persuadir al cliente que adquiera los productos de la empresa
• Mayor interés a las necesidades de las personas
  

El Punto de partida es: Producto
Elemento clave: Empresa
Medio: Promociones- Venta
Fin: Beneficios a través de ventas

Venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo es vender lo que hacen, en lugar de hacer lo que el mercado desea; por ello ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Tipos de Venta:
Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar algunos tipos de venta:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacióndirecta entre el vendedor y el comprador.

Según Kotler, Armstrong la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

• Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías.
• Obtención de pedidos (venta exterior): Consiste en. 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.
• Apoyo a la venta personal: Serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con elcliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.Según Stanton, Etzel y Walker, los productos se pueden comprar sin servistos son idóneos para las ventas por teléfono.
Existen dos tipos de venta por teléfono:

• La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.
• La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en que el cliente llama y aquí la empresa se encargara de promocionar su producto servicio.

3. Venta por correo postal: La venta por correo postal es uno de los tipos de ventaeficaz ya que llega a los clientes de una manera directa pero con una previa selecciónde los clientes potenciales primarios.

4. Venta por correo electrónico: Otro tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo y enviar una carta de presentación de la empresa indicando sus productos, ventajas para el cliente, tarifas y una carta de pedido.

ANALISIS:

• La crisis económica mundial de finales de la década de 1920, cambió la forma de ver las cosas, se hizo evidente que el principal problema ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción.
• La orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos.
• Este enfoque se desplaza cada vez más al consumidor: los consumidores no adquieren ni productos o servicios, compran beneficios y utilidades.
• Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar algunos tipos de venta como:1) Venta Personal: tipo de venta en el que existe una relacióndirecta entre el vendedor y el comprador.2) Venta por Teléfono: tipo de venta consiste en iniciar el contacto con elcliente potencial por teléfono.
• El tercer tipo es Venta por correo postal y el tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo.

SINTESIS:
Esta etapa comienza después de la Segunda guerra mundial ya que debido a la crisis mundial de la década de 1920, las cosas cambiaron pues el principal problema ya no era cómo fabricar eficientemente sino cómo vender la producción.
Debido a que la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos, la publicidad y técnicas de ventas consumieron gran parte de los recursos de las empresas para persuadir al cliente que adquiera los productos.
En esta etapa la oferta supera la demanda puesto que se constituían más empresas para satisfacer las necesidades de clientes; en consecuencia aparece la competencia. Razón por la cual se prestó mayor interés en las necesidades de las personas ya que los clientes no adquieren productos ni servicios sino beneficios y utilidades
Las compañías pueden utilizar distintos tipos de ventas, entre los cuales están: 1) Venta Personal. 2) Venta por Teléfono.3) Venta por correo postal y el tipo de venta es a través del correo electrónico que consiste en obtener una base de datos del público objetivo.

RESUMEN:
Segunda etapa del marketing que empieza después de la segunda guerra mundial (1920);en la que la oferta superó a la demanda puesto que se constituyeron más empresas que satisfagan las necesidades de los consumidores lo que obligo a que las organizaciones inviertan en técnicas de ventas, y publicidad para persuadir a los clientes para que adquieran el(los) productos .
Posteriormente esta orientación se desplazó al consumidor considerando que éste no compra productos ni servicios sino más bien beneficios. Finalizó en el año de 1950.

ORIENTACIÓN AL MERCADO (OM)

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

1. Definiciones de la OM

a) ORIENTACION AL MERCADO

"Filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva e insistente, sino de la decisión del cliente de comprar un producto".

b) A PARTIR DE NARVER Y SLATER

"La cultura organizativa que es más eficaz y eficientemente crea los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los clientes y un rendimiento superior para la empresa"

c) A PARTIR DE NARVER Y SLATER

"Un concepto unidimensional formado tres componentes comportamentales (orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional) y por dos criterios de decisión (perspectiva a largo plazo y rentabilidad)"

PERSPECTIVA CULTURAL (forma de pensar)

Narver y Slater (1900) fundamenta la orientación al mercado en tres componentes:

ORIENTACION AL CONSUMIDOR:

• Los objetivos de un negocio deben estar enfocados hacia la satisfacción del consumidor.
• Una ventaja competitiva se apoya en el conocimiento de las necesidades de los consumidores.

ORIENTACION AL COMPETIDOR:

• Disponer de la información relativa a la competencia
• Responder rápidamente a las acciones de los competidores

COORDINACION INTERFUNCIONAL:

• Todas las funciones deben tener contacto con los clientes
• Departamentos (o funciones) comparten toda la información.

PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL (Actuar)
La propuesta de Kohli y Jaworski (1990), conceptúa a la orientación al mercado en tres elementos:

• Generación de inteligencia de mercado :

Va mas allá de la recogida de la información referente a necesidades y preferencias de los consumidores.Incluye, además, el estudio de factores exógenos (competidores, tecnología)

• Diseminación por el conjunto de departamentos:

Implica la utilización de mecanismos de comunicación con el cliente y su entorno.
Impregnar la información en cada uno de los departamentos y a los individuos que los integran.

• Respuesta de toda la organización:

Toma la forma de mercados seleccionados y de productos y de servicios diseñados .
Para satisfacer las necesidades actuales y futuras de tales mercados.

CONSECUENCIAS DE LA ORIENTACIÓN DEL MERCADO

a. Resultados económicos – financieros:
La medición de estos resultados se los realiza tanto con variables que reflejan el resultado descontado de costos, por ejemplo, el beneficio y con variables relacionadas con ingresos, como las ventas.

b. Resultados sobre el consumidor:
La orientación al mercado se orienta al cliente y cuya finalidad básica es ofrecer un valor añadido al cliente. Dicha orientación implica que toda organización considere la satisfacción de las necesidades y deseos como la meta corporativa. Se puede afirmar que los clientes son los más beneficiados de dicha orientación. Los dos efectos principales de estas son la creación de un valor superior y la obtención de clientes satisfechos.

c. Resultados sobre la innovación:
La orientación del mercado debe conducir a reforzar la innovación y mejorar el éxito de nuevos productos hacia el encuentro con las necesidades de los consumidores, dando así respuestas en las demandas del mercado.
d. Resultados sobre los empleados


ANALISIS:
o OM: filosofía en la que una venta no depende de una fuerza agresiva de ventas sino de la decisión del cliente de comprar un producto.

o Crea comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los clientes y un rendimiento superior para la empresa.

o Desde una perspectiva cultural se conceptualiza a la orientación al mercado en tres componentes: orientación al consumidor, orientación al competidor y la coordinación interfuncional.

o El enfoque comportamental conceptúa a la orientación de mercado en tres elementos: la generación de inteligencia de mercado, diseminación por el conjunto de departamentos y la respuesta de toda la organización

o Los resultados se distinguen en: Resultados económicos – financieros (medidos en costos ye ingresos), resultados sobre el consumidor(los dos efectos principales de estas son la creación de un valor superior y la obtención de clientes satisfechos.).

o Otras consecuencias pueden ser: resultados sobre la innovación (implantar nuevas ideas, productos y procesos) y resultados sobre los empleados (psicológicos- sociales).

SINTESIS:
A partir de 1950 se habla en el mundo empresarial de la necesidad de una orientación al mercado. La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente para prosperar.
Desde el primer enfoque (cultural) se define a la OM como cultura organizativa que genera las actitudes para crear un valor superior para los consumidores por medio de un ambiente que maximiza las oportunidades de aprendizaje del mercado y la disposición a compartir la información con todos los departamentos de la empresa.
Es importante que la organización a más del tratar la información de N/D de clientes, estudie factores exógenos (competidores, tecnología) ya que éstos influyen en las necesidades y preferencias actuales e incidirán en las futuras. La información obtenida la organización debe proceder a diseminarla hasta impregnarla en cada uno de los departamentos y en los individuos que los integran.
Lo que dará lugar a que la respuesta de las empresas tome la forma de servicios/productos para satisfacer las necesidades del mercado.
Teniendo como resultados: económicos (medidos en costos e ingresos); los dos efectos principales sobre el consumidor son la creación de un valor superior y la obtención de clientes satisfechos. Un mayor compromiso de los trabajadores con la empresa y motivación en el trabajo.

RESUMEN:
Esta etapa del marketing, acepta que son las necesidades y deseos de los clientes, y no los deseos de la administración los que rigen la empresa. Con una orientación de mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan sus actividades para satisfacer esas necesidades.
Se debe tomar en cuenta que todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para obtener información acerca de los clientes, entender cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores, diseminar la información en todos los departamentos, todo esto para entregar b/s con un valor superior para prosperaren el mercado. Donde los resultados se evidenciaran en consumidores satisfechos, un mayor compromiso de los trabajadores, éxito de productos nuevos.