TEMA 4

SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADO META

Mercado objetivo y segmentación:

El mercado objetivo es el segmento de mercado al que el producto está dirigido en particular, se define en términos de edad, género, variables socioeconómicas, anhelos de compra y estilo de vida. Dicho de otra forma es segmentar el mercado total en segmentos de compradores.
No es lo mismo segmento de mercado que nicho de mercado, éste último es un segmento más pequeño y específico y no es atractivo para la empresa.

Entonces decimos que la estrategia principal del marketing es definir el mercado objetivo: es seleccionar un grupo de clientes a los que se quiere ofertar un producto, dar un servicio

Decisiones para seleccionar un mercado objetivo

• ¿Cuántos y cuáles son segmentos establecemos como objetivo?
• ¿Qué productos/servicios vamos a ofrecer a cada segmento?
  

I. MERCADOS Y MARKETING META

ANALISIS:

• Una empresa para comercializar de manera eficaz, debe entender lo que usted necesita y quiere obtener de ese producto.
• Los grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan distintas cosas de productos específicos.
• La organización que quiera llegar a distintos grupos de consumidores tendrá que dividir el mercado en distintos grupos.
• Marketing meta es un proceso de hacer coincidir la mezcla de marketing con las necesidades del mercado.
• Las opciones para el tamaño de un segmento de mercado van desde un mercado masivo hasta uno de una persona. Incluso encontramos segmentos más pequeños llamados micromercados.
• Internet con otras tecnologías innovadoras permite a las empresas formarse un panorama completo de los clientes individuales.

SINTESIS:

Toda empresa para comercializar eficientemente sus productos, primero debe entender lo que necesita el mercado. Sin embargo no todos los componentes del mercado esperan lo mismo de un producto ya que los clientes tienen diferentes necesidades.

Esto significa que la organización para llegar a estos distintos consumidores tendrá que dividir el mercado, basándose en características homogéneas.

El marketing meta, proceso de adaptar la mezcla de marketing con las necesidades del mercado, es fundamental para el éxito de un producto.

Así las opciones para dividir al mercado van desde un mercado masivo hasta el uno de una persona. Inclusive los segmentos de mercado pueden ser tan específicos y pequeños como los micromercados (tienda de barrio).

Incluso empresas orientadas al consumidor individual, pueden optar por personalizar sus actividades de marketing. La combinación de Internet y tecnologías innovadoras han permitido a las empresas tener un panorama de sus consumidores basado en necesidades y preferencias a fin de ofrecer bienes y servicios a la medida de sus necesidades individuales.

RESUMEN:

Para que toda organización sea exitosa y comercialice de forma eficiente sus productos debe comprender lo que necesita el mercado, teniendo en cuenta que no todos los consumidores aspiran lo mismo de un producto, por eso es fundamental adaptar la mezcla de marketing a las necesidades de los clientes (marketing meta).

Además para llegar a los diferentes consumidores se tendrá que segmentar el mercado en grupos. Así se puede segmentar desde un mercado masivo a uno de un apersona.
La interacción con los consumidores por internet permite obtener a las empresas información personal de los clientes para ofrecer servicio/productos a medida de sus necesidades.

II. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MERCADO Y MERCADOTECNIA

ANALISIS:

VENTAJAS:

• Contribuye a entender mejor a los consumidores potenciales – actuales
• Las empresas pueden evaluar la demanda
• Aumenta la efectividad de las ventas y eficiencia de costos
• Posiciona productos en base a necesidades
• Permite identificar oportunidades.
• Identificar productos de la competencia
• Crea y aplica la mezcla de marketing a las necesidades del mercado

DESVENTAJAS:

• Aumento de costos de marketing
• Proliferación de productos y actividades poco éticas
• Clientes pueden pensar que las empresa que recaban información están violando su privacía
• Reduce la lealtad por la marca

SINTESIS:

El proceso de segmentación de mercado meta es una estrategia esencial del marketing por las siguientes razones: La organización que identifica el mercado meta es capaz de adoptar la mezcla de marketing a las necesidades específicas del mercado para conocer mejor a los consumidores; con lo cual se aumenta la eficacia y eficiencia de las ventas.
Permite que las empresas evalúen la demanda a fin de proporcionar productos en base a las necesidades de lo evaluado.

Entre las desventajas a considerar están: los esfuerzos dirigidos a la individualización de mercados lleva al aumento de productos y mayores gastos de marketing. Debido a que estos esfuerzos requieren gran cantidad de información de carácter personal puede traer repercusiones negativas ya que los clientes pueden pensar que se viola su privacía.
Pero esta segmentación es objeto de crítica debido a que la práctica de dirigir productos nocivos para mercados vulnerables (niños) es poco ético.

RESUMEN:

La selección de un mercado meta es fundamental para las empresas ya que permite que éstas apliquen las mezclas de marketing a las necesidades del consumidor, evaluar a la demanda para posicionar los productos en base a esas preferencias e identificar las oportunidades.
Sin embargo así como ventajas podemos encontrar desventajas como.los gastos son muy caros por los esfuerzos de las empresas dirigidos a personalizar las actividades de marketing e inclusive los clientes pueden percibir que se viola su privacía.

III. EL PROCESO DE SELECCION DEL MERCADO META

ANALISIS:

• El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo de tal manera que se debe definir del mercado de clientes, optando por dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a él con programas de marketing.

• Para lograr una segmentación efectiva en el mercado se debe basar en las preferencias de los consumidores.

• Las empresas deben estudiar los recursos que requieren para la segmentación, tomando en cuenta la cantidad de recursos disponibles y considerar factores externos.

• Para identificar los posibles clientes de una empresa es necesario obtener y guardar grandes cantidades de datos personales acerca de los clientes.
  
• Una segmentación de mercado se puede realizar con base en la situación o la ocasión de compra que pude tener las siguientes características entorno físico, entorno social, perspectiva de tiempo, definición del área, actitud anterior ala compra.

• La lealtad por un producto, su forma y patrones de uso también sirven de base para la segmentación del mercado.

• Posteriormente se debe establecer la rentabilidad de las actividades a la medida que se dirigen los segmentos, teniendo en cuenta el crecimiento y la competencia esperadas al pronosticar las ventas.
  
• Para lograr un posicionamiento de mercado se debe tener en cuenta en dónde nos encontramos ahora, hacia dónde queremos ir y como hacemos para llegar ahí.

Así también es importante definir una línea de tiempo, es decir, quién hará qué, cuándo, cómo y porqué.

SINTESIS:

El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo, esto teniendo presente que la gran mayoría de empresas realizan una segmentación de mercado basándose en: preferencias de los consumidores por una característica del producto enfocada en la situación de compra, lealtad por una marca y patrones de uso permitiendo de esa manera clasificar a los clientes en segmentos con el objeto de lograr el posicionamiento de mercado al establecer un plan de acción específico y por la definición de una línea de tiempo, es decir, al aplicar una mezcla de marketing a las necesidades del mercado.


RESUMEN:

Al seleccionar un mercado meta establecemos los segmentos de mercado basándose en fuentes de información tanto internas como externas.
Permitiendo identificar nuevos segmentos, nuevas necesidades y oportunidades y elaborar la mezcla del marketing que se adapte mejor as la meta lo que ocasiona que se logra el posicionamiento de un producto en el mercado; por ende también de la empresa.


IV. SEGMENTOS DE MERCADO DE NEGOCIOS

ANALISIS:

• El proceso de selección del mercado meta es el mismo para mercado de negocios, aunque se diferencia un poco en el proceso de compra, el uso de variables de segmentación y la forma de aplicar la segmentación.

• Las variables de segmentación para este mercado, incluyen: Variables demográficas que encierran el tipo de industria, tamaño, ubicación de operaciones. Para la segmentación se basa en el tamaño de las empresas para lo cual da forma a sus actividades de marketing.

• Otra de las variables implica las características de operaciones que incluyen la tecnología del producto, capacidad del cliente.Las empresas adoptan sus decisiones de compra de bienes/servicios en función del nivel de organización, políticas de compra. La forma en que la empresa utiliza el producto determinan las actividades de marketing.

• Así también las características propias del cliente influyen en las necesidades de un comprador.

SINTESIS:

Al igual que segmentamos un mercado de consumo, debemos segmentar un mercado de negocios en base a al proceso de compra, uso de variables de segmentación, y forma de aplicar la segmentación.
Entre las variables tenemos: demográficas que se refieren a agrupar los segmentos atendiendo el tamaño, crecimiento a fin de adquirir más información acerca de industria para elaborara una mezcla de marketing a medida de sus necesidades.
Debido a que las empresas compran bienes/servicios de distinta manera y la forma que utilizan los productos tiene un distinto fin, la empresa proveedora tendrá que adaptar sus actividades de marketing a cada uno de los segmentos.
Los compradores se pueden distinguir en nuevos y sofisticados o desde hace mucho tiempo, donde el enfoque de su compra dependerá de la velocidad y tamaño del pedido, por lo cual se debe elaborar un plan de acción conforme a dichas preferencias.

RESUMEN:

Es importante segmentar el mercado de negocios puesto que ésta ayuda a la organización a analizar mejor sus mercados para lo cual se tendrá que crear, adaptar la mezcla de marketing a medida de las necesidades de cada segmento.
Dicha segmentación se realiza en base a variables como: demográficas, características de operación de las industrias, el uso del producto, factor situacional t el enfoque de compra.
Es importante tener en cuenta las categorías de consumidores: nuevos y sofisticados( o desde hace mucho tiempo) los cuales tiene distintas necesidades, aquí la empresa proveedora tendrá que adaptar sus actividades de marketing a las necesidades de estos dos mercados.

V. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

ANALISIS:

• El proceso de selección del mercado meta para mercados de consumo es igual para los mercados internacionales; se pueden segmentar con base a la demografía, geografía, psicotografía y uso.

• Otras variables son consideradas para definir los segmentos que incluyen:
  a) Factores económicos: Afecta la capacidad, voluntad y patrones de compra de consumidores.
  b) Factores políticos – legales: Las empresas deben revisar que sus programas de marketing cumplan con los requerimientos del entorno legal-político.
  c) Factores culturales: Afectan a las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores.

• Las empresas que deciden dirigirse a mercados internacionales podrían tener dificultad para encontrar variables para definir segmentos.

SINTESIS:

Las organizaciones antes de entrar a los mercados internacionales deben entender quiénes son sus clientes mediante la segmentación. Por tanto deben seguir el mismo proceso de selección de mercado meta, sin embargo las variables de segmentación difieren un poco, puesto que a más de la demografía, geografía, psicografia, beneficios proyectados y uso .debiendo considerar factores económicos, políticos y culturales.
La compañía debe tener en cuenta el tipo de gobierno para definir los segmentos y revisar que sus programas de marketing cumplan con requerimientos políticos.
De igual manera el factor cultural influye en las necesidades/servicios de los consumidores; por ejemplo, el color blanco en América significa pureza mientras que para los asiáticos tiene otro significado “muerte”.
Constituye un factor negativo el hacho que las empresas no puedan conseguir datos necesarios para la segmentación.

RESUMEN

Las compañías que se orientan a mercados internacionales deben entender la importancia de adoptar la mezcla de marketing a las necesidades de los clientes. También deben seguir el mismo proceso de selección de mercado meta, aunque el proceso es diferente, puesto que a más de las variables del mercado de consumo, se definen factores económicos, políticos - legales y culturales.
Vale mencionar que la introducción para estos mercados resulta compleja y difícil por el hecho que sería muy arduo encontrar datos para la segmentación y en ciertos caos no existirán.