lunes, 5 de julio de 2010




CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO




Los productos en el mercado evolucionan siguiendo un ciclo de vida:

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.


FASES O ETAPAS DEL CICLO DE VIDA


FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN




En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
  • Bajo volumen de ventas.
  • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
  • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
  • Dificultades para introducir el producto en el mercado.
  • Pocos ofertantes.
  • Dedicación especial del equipo de ventas.
  • En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.
Interrogantes y estrategias en esta etapa:

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto
  • ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
  • ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
  • ¿Tiene la calidad adecuada?
B) Precio y condiciones
  • El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
  • ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
  • ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
  • ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
  • ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
  • ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
  • ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
  • ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
E) Campaña de comunicación
  • ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
  • ¿Elegimos bien los medios?
  • ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
  • ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
  • ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
  • ¿Cómo nos puede ayudar Internet?
Estrategias para la etapa de lanzamiento del producto

Estrategia de penetración

Precio alto y alta promoción. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, de gastar mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:
  • Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto.
  • Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.
  • La firma tendrá frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.




ETAPA DE CRECIMIENTO




Introducción

El crecimiento es un período durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

Desarrollo

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.

Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado, estos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.

Características:

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
  • Las ventas suben con rapidez.
  • Muchos competidores ingresan al mercado.
  • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
  • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
  • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
  • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
  • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
  • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
  • Además empiezan a ingresar nuevas empresas y los fabricantes actuales pueden incrementar sus ventas sin afectar a la competencia.
  • El mejor precio para la etapa de crecimiento suele ser inferior al precio fijado durante la etapa de desarrollo de mercado.
Publicidad en la etapa de crecimiento

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.

Los puntos claves serán:

  • Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
  • Generar ventajas competitivas.
  • Es importante que el liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre, ya que surgen nuevos competidores, y para que esto no suceda se debe mantener a nuestro producto bien posicionado, es decir que este en la mente de nuestros consumidores y futuros clientes.
  • Es importante también mantener una campaña publicitaria constante que nos ayude a esta etapa de crecimiento.
Estrategias en la etapa de crecimiento

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas:

  • Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
  • Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
  • Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición).
  • Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
  • Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios

Interrogantes en esta etapa
A) Producto
  • ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
  • ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
  • ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
  • ¿Es el momento de ampliar la gama?
  • ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
B) Precio y condiciones
  • ¿Revisamos los precios de venta?
  • ¿Qué precios tiene la competencia?
  • ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
  • ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
C) Canal de distribución
  • ¿Abrimos nuevos canales?
  • ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
  • ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
  • ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
D) Organización comercial
  • ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
  • ¿Debemos ampliar la red comercial?
  • ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
  • ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
E) Campaña de comunicación
  • ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
  • ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
  • ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
  • ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
Ejemplo de la etapa de crecimiento

"Las ventas comienzan a crecer, también las utilidades"
Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior.
POST-IT 3M

Mientras que la primera generación de Post-it fueron productos básicos: hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la línea, que dieran beneficios adicionales. Así, se desarrollaron Post-it pre impresos con formas para pasar recado telefónico y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.


ETAPA DE TURBULENCIA



Introducción

La situación de turbulencia y estancamiento de los mercados, se agrava a fines de los ’80, donde el estancamiento se convierte en fuerte declinación y la turbulencia torna a los mercados impredecibles.
Así, cada vez es más clara la necesidad de modelos dinámicos, que ofrezcan la posibilidad de modificar y adaptar las estrategias a los distintos escenarios.
Entre los principales autores de esta época, encontramos a Henry Mintzberg, Michael Porter, George Yip, Tom Peters, Peter Senge, Gary Hamel, etc. Desde sus diferentes ópticas de análisis, podemos decir que, el factor central que los congrega es el concepto de “crear el futuro”.

Transcurso de turbulencia

El tránsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente complicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con previsiones de expansión apoyadas en las experiencias de crecimiento anterior, y en consecuencia, están realizando o han realizado inversiones de carácter expansivo que ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de producción ociosa e incremento de los costes.

Además, el estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc.
Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo básico es mantener cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería rentable.

Definición

En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más.
La etapa de crecimiento o turbulencia es una fase donde el producto llega a niveles máximos de penetración de mercado.

Ejemplo:





El Golf de Volkswagen ha sido el ejemplo clásico que ilustra a este tipo de producto. En la actualidad, sería el iPhone de Apple, fenómeno mediático, tecnológico, revolucionario que consiguió en su primer día vender más de un millón de unidades en todo el mundo. Apple se embolsó más de 330 millones de dólares en sólo tres días.

Factores que determinan los niveles de turbulencia
  1. La velocidad del cambio.
  2. La novedad del cambio.
  3. El tiempo de respuesta.
Debemos reconocer que nuestra competencia provoca la turbulencia como una forma nueva de competir y que constantemente están promoviendo rápidos y muy profundos cambios tratando de sorprendernos y no darnos tiempo para responder, ahí radica la capacidad competitiva. Las batallas modernas se dan en los laboratorios de investigación que buscan constantemente propuestas de cambios en los productos y servicios.

En la velocidad del cambio no hay control, pero si en el tiempo de respuesta. La capacidad de respuesta solo nos permite estar igual a la competencia, lo que nos hará diferentes es no solo responder sino ir adelante.

Una solución para enfrentar con éxito la turbulencia, es adoptar el comportamiento estratégico, actuar como gerente estratega que busca ventaja sobre la competencia.

Fases de la turbulencia:
  • La demanda crece a una tasa decreciente
Es el aumento de la inversión de capital adicional en medios de producción, es decir en la parte constante del incremento, va siendo progresivamente mayor que la parte de ese aumento invertida en fuerza de trabajo, en salarios, en capital variable.
  • El objetivo es la mayoría del mercado
Para esto debemos tener muy encuentra la oferta y demanda.
  • Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios.
  • La industria se hace más concentrada.
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.


PROGRAMA DE MARKETING EN LA FASE DE TURBULENCIA





GESTION ESTRATEGICA EN TIEMPOS TURBULENTOS

La estrategia empresarial es mantener todo lo que el mercado posibilite el producto como estrella dentro de sus competidores y de la gama interna de la empresa.
Gestionar con sentido estratégico exige capacidades, habilidades y actitudes múltiples, para avanzar por la dirección correcta en los ámbitos de la planeación, alineación, implementación, ejecución, monitoreo, control y evaluación, en un contexto de alta competencia.

Otro imperativo es valorar los impactos tanto positivos como negativos de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

Lograr el éxito en ambientes turbulentos y cambiantes, demanda el ejercicio de estrategias emergentes, en vez de enfoques enteramente planificados. En momentos de turbulencia se exige un manager estratega, que acuda más a la convicción que a la fuerza; que dirija no solo con órdenes, sino también con la promoción de la participación.
Las estrategias en estos mercados son: mantenimiento de cuota y de expansión del volumen de ventas.

La estrategia de mantenimiento de cuota. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados están muy fragmentados y divididos en múltiples segmentos, los líderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo.
La estrategia de expansión del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas.

Por tanto, esta etapa se puede enmarcar como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente se debe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.


FASE DE MADUREZ
Introducción

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc.

Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida.

Como ejemplo mencionaremos el casete de música que alcanzó su madurez en la década de los 80 y para 1993 comienza su declive cuando el Cd comenzó a hacerse popular.
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Principales características:

Producto
  • Existe una gran ampliación en la gama del producto.
  • En esta etapa el producto sufre algunas modificaciones para permanecer más tiempo en esta etapa.
  • Demanda
  • Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca (producto) son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).
  • Altos índices de fidelización de clientes.
  • La demanda es más o menos amplia
  • Competencia
  • Gran número de competidores.
  • Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
  • Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
  • Ventas
  • Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
  • Niveles máximos de contribución y rentabilidad final firmes pero estabilizados.
  • En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
  • Beneficios
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
  • Distribución
Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado.
  • Producción
  • Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
  • Los costes de fabricación son menores.
En esta etapa existen tres estrategias básicas:

  • Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.
  • Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.
  • Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.
  • Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.


ETAPA DE DECLINACIÓN


El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

En esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

El producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

Características:

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

  • Las ventas van en declive.
  • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
  • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
  • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
  • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
  • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinúan los distribuidores no rentables.
  1. Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
  2. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.


Consecuencias de mantener productos de poca venta

Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos ocultos:

  • Exige mucho tiempo del empresario
  • Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
  • Concentra la atención en productos que no son tan productivos
  • Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
  • Influye negativamente en las ganancias del momento
Estrategias para mercados en declive

  • La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.
  • Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas.
  • La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas; en los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas.
  • Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable.

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